Dec 21, 2019

Thị trường nội địa: Bán cái bên trong

Khi bạn nghĩ về marketing, bạn có khả năng nghĩ nhiều hơn về marketing cho khách hàng của bạn: Làm thế nào có thể thuyết phục được nhiều người hơn mua cái mà bạn bán? Nhưng một thị trường khác cũng rất quan trọng: những nhân viên của bạn, những người có khả năng mang lại sự thú vị cho thương hiệu của bạn đến với khách hàng. Công việc giúp đỡ những nhà điều hành phát triển và thực hiện chiến dịch thương hiệu của chúng ta chưa có, đồng nghiệp và tôi tìm ra rằng những công ty thường xuyên bỏ qua lĩnh vực quyết định này.

Tại sao marketing nội bộ lại quan trọng? Đầu tiên, bởi vì nó là cách tốt nhất để giúp những nhân viên có cảm xúc mãnh liệt kết nối với sản phẩm và dịch vụ mà bạn bán. Không có sự kết nối đó, những nhân viên có khả năng làm suy giảm kỳ vọng được đưa ra từ quảng cáo của bạn. Trong một số trường hợp, điều đó vì họ đơn giản không hiểu được cái mà bạn đã hứa với cộng đồng, vì vậy họ kết thúc công việc bằng sự không hiểu nhau. Trong những trường hợp khác, họ có thể không thực sự tin tưởng vào thương hiệu và cảm thấy không có kết nối hoặc tệ hơn là chống đối lại công ty. Chúng ta tìm thấy rằng khi con người quan tâm đến và tin tưởng ở thương hiệu, họ có động lực để làm việc chăm chỉ hơn và lòng trung thành của họ với công ty tăng lên. Những nhân viên được tập hợp lại và được truyền cảm hứng bằng mục đích và nhận thức thông thường.

Tuy nhiên, ở hầu hết các công ty, việc marketing nội bộ được thực hiện một cách qua loa nếu có. Trong khi những nhà điều hành nhận thấy sự cần thiết của việc giữ cho mọi người được thông báo về chiến lược và định hướng của công ty, một số hiểu được sự cần thiết của việc thuyết phục nhân viên về sức mạnh thương hiệu - họ đón nhận nó như một lẽ đương nhiên.

Những nhân viên cần nghe những thông điệp giống nhau rằng bạn đưa sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên ở hầu hết các công ty, đối nội và đối ngoại thường không khớp với nhau. Điều đó có thể rất khó hiểu và nó đe dọa đến nhận thức của nhân viên về sự hội nhập của công ty: họ thường được nói một điều bằng sự quản lý nhưng thực hiện điều đó là một thông điệp khác biệt được gửi đến cộng đồng. Một công ty đảm bảo sự vững mạnh, ví dụ, được quảng cáo rằng phúc lợi của cổ đông được công ty ưu tiên, trong khi nhân viên được bảo rằng nhiệm vụ chính của họ là làm tăng giá trị của cổ phiếu quyền chọn qua việc cắt giảm chi phí. Và một cơ quan dịch dụ tài chính chủ đạo nói với khách hàng rằng nó được tạo ra từ sự dịch chuyển chính trong sự tập trung từ một nhà bán lẻ tài chính sang một tư vấn tài chính, nhưng một năm sau đó, nghiên cứu đã cho thấy trải nghiệm của khách hàng với công ty là không thay đổi. Nó hóa ra rằng những công ty dẫn đầu không cố gắng để bán đi sự thay đổi nội bộ, vì vậy nhân viên vẫn giao dịch ồ ạt và chưa thay đổi thói quen của họ để khớp với vai trò cố vấn mới của mình

Những nhân viên có khả năng mang đến sự kỳ vọng của khách hàng là rất quan trọng, tất nhiên, nhưng nó không phải là lý do duy nhất một công ty cần để kết nối giữa truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Một lý do khác là giúp thúc đẩy công ty đạt được thành quả cái mà có thể vượt ngoài tầm với. Vào năm 1997, khi IBM tung ra thị trường chiến dịch kinh doanh điện tử của họ (cái mà có ảnh hưởng lớn trong việc xoay chuyển hình ảnh của công ty), nó chọn cách bỏ qua nghiên cứu đã chỉ ra khách hàng chưa được chuẩn bị để chấp nhận IBM như là một người đi đầu trong kinh doanh điện tử. Mặc dù với thế giới bên ngoài điều đó có vẻ như một lỗ lực marketing bên ngoài, IBM cũng đã sử dụng chiến dịch để sắp xếp nhân viên xúng quanh ý tưởng của internet về tương lai của công nghệ. Chiến dịch nội bộ đã thay đổi cách nghĩ của các nhân viên về mọi thứ họ làm, từ việc làm thể nào đặt tên cho sản phẩm của họ đến làm thế nào để cơ cấu nhân viên, làm thế nào để bán hàng, Chiến dịch đã thành công rộng rãi bởi vì nó cho nhân viên sự cảm nhận về định hướng và mục tiêu, cái mà khôi phục niềm tin của họ vào khả năng của IBM về dự đoán tương lai và dẫn đầu ngành công nghệ. Ngày nay, nghiên cứu chỉ ra rằng con người có khả năng nhiều hơn 4 lần để liên kết thuật ngữ kinh doanh điện tử với IBM hơn là với đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó.

Mặc dù quan trọng, bằng việc quan tâm đến nhân viên, một công ty có thể tránh được việc tạo ra một thông điệp không hợp với nhân viên hay tệ hơn là một thông điệp có thể gây lên sự bất mãn. Năm 1996, United Airlines ngưng sử dụng thông điệp “Bay trên những cánh diều thân thiện” khi công bố một bản khảo sát tiết lộ về sự bất mãn sâu sắc của khách hàng với nền công nghiệp hàng không. Trong một nỗ lực thừa nhận những thiếu sót của ngành công nghiệp này, United đã tung ra chiến dịch mới “tăng trưởng” tìm kiếm sự khác biệt của chính nó bởi sự công nhận dịch vụ nghèo nàn và hứa hẹn về việc gia tăng sự cải tiến như sẽ có những bữa ăn tốt hơn. Trong khi điều đó là một tiền đề logic cho chiến dịch có thời gian nhiều hơn, một chiến dịch tập trung vào sự không hài lòng của khách hàng về chuyến bay thì rất dễ làm nản lòng các nhân viên. Sự bất mãn của nhân viên, cuối cũng cũng khiến cho United không thể thực hiện được sự cải tiến như đã hứa, cái mà làm suy yếu chiến dịch “tăng trưởng”. Ba năm sau, United quyết định sự phản đối của nhân viên đã làm suy yếu thành công của nó và kéo lùi lại chiến dịch. Nó chuyển qua một thông điệp thương hiệu bao hàm hơn với dòng “United”, cái mà cả người nghe có thể nắm bắt được. Ở đây, một nguyên tắc chính yếu của quảng cáo- tìm và định vị sự quan tâm của khách hàng- sự thất bại của United bởi vì nó không suy suy nghĩ đến thị trường nội bộ.

Khi nó được thực hiện, cách thông thường và hiệu quả nhất để kết nối chiến dịch marketing nội bộ và bên ngoài là tạo ra quảng cáo bên ngoài mục tiêu hướng tới cả người nghe. IBM sử dụng chiến lược rất hiệu quả khi họ tung ra chiến dịch kinh doanh điện tử, nó chiếm 8 trang quảng cáo trên tờ Wall Steet Journal tuyên bố về tầm nhìn mới của họ, một thông điệp trực tiếp tới cả khách hàng và những cổ đông nội bộ. Điều này là một cách rất đắt để thu hút sự chú ý, nhưng nếu sử dụng một cách tiết kiệm, nó là một dạng của giao tiếp; trên thực tế, bạn cần làm một lần để tất cả mọi người trong công ty đọc được nó. Đó cũng là một biểu tượng lợi thế. Như một tín hiệu chiến lược rằng công ty đang giữ lời cam kết của họ rất nghiêm túc, nó cũng là những tín hiệu rõ ràng - cùng thông điệp đến với người nghe.

Quảng cáo không chỉ là một cách để liên kết marketing nội bộ và marketing bên ngoài. Ở Nike, một số nhà điều hành cấp cao hiện đang nắm giữ thêm danh hiệu của “Người kể chuyện”. Họ tránh truyền đạt những câu chuyện về sự thành công tài chính và tập trung vào câu tục ngữ “thực hiện nó” phản ánh và thúc đấy chiến dịch quảng cáo của công ty. Ví dụ một câu truyện, gợi lại làm thế nào huấn luyện viên huyền thoại và nhà sáng lập Nike Bill Bowerman, trong một lỗ lực để làm ra những đôi giầy tốt hơn cho đội của họ, đã đổ dây nịt vào khuôn bánh quế, sinh ra bản sao nổi tiếng của Nike Waffle Sole. Bằng cách nói về những bước tiến trong việc phát minh, công ty hi vọng giữ được tinh thần cải tiến để đa dạng hóa chiến dịch quảng cáo của họ và cũng như trong công ty.

Nhưng trong khi thông điệp của họ phải được sắp xếp, công ty cũng phải giữ lời hứa với bên ngoài một phần của thực tại bên trong. Như lời hứa đưa ra khích lệ nhân viên và trao cho họ một thứ gì đó xứng đáng với kỳ vọng. trong những năm 1980, Ford chuyển hướng “Chất lượng là nhiệm vụ số 1” từ một nội bộ đang tập hợp lại than vãn về khẩu hiệu của khách hàng trong phản hồi về mối đe dọa từ những chiếc xe rẻ hơn và đáng tin tưởng hơn của Nhật. Nó đã làm trước những kiến nghị chính đáng, nhứng bằng việc đặt nó vào cộng đồng, nó khích lệ nhân viên để theo kịp người nhật. Nếu như lời hứa được đẩy đi quá xa về phía trước, tuy nhiên, nó mất đi sự đáng tin cậy. Khi một đường ray vây quanh của Anh tung ra một chiến dịch thông báo về sự cải tiến dịch vụ dưới biểu ngữ: “Chúng ta đang đến gần điều đó”, nó được thực hiện khá sớm. Bằng việc vẽ ra sự chú ý về khoảng trống giữa lời hứa và hiện thực, ngay lập tức nó tái cấu trúc độ phủ sóng. Điều này, làm nản lòng nhân viên, người có niềm tự hào hợp pháp về dịch vụ tân tiến mà họ tạo ra.